工业会展的未来新貌

　　当代的工业行为，最基本的特征就是世界范围内供求关系的重构。在这样的背景下，工业会展已经发展成了一个成熟的传统工业部门。
　　工业会展的来源可以追溯到罗马共和时代人们的集会，会展也成为近代工业的推动力。清末五大臣出访时，据当事人戴鸿慈的日记记载，当时清政府的中国渔业公司就在欧洲参加了世界工业博览会。二战以后，德国政府以各级政府的名义成立不同的会展中心，推动德国经济在世界范围的活动，类似纽伦堡、汉诺威成为世界知名的会展中心。
　　进入21世纪以来，世界的工业会展业面临了巨大的调整。这表现为会展的规模与实际参展的人数出现了负相关的现象，伴随经济的波动，会展业也出现许多新的产业重组和展会频率的调整。
　　从目前的情形来看，我们能观察到未来的工业会展业的可能变化。比如，首先，在互联网的冲击下，巨型的工业会展将逐步退出市场，代之以更加专业的会展活动。这也意味着现有会展中心的空间和设施将会出现大量的闲置。目前的巨型会展活动，以IT领域最为明显，人们越来越依赖互联网的信息传递，而不是蜂拥而至集中到某一个地方。
　　事实上，会展的频率正在下降。在本次经济调整以前，不少会展的频率已经从每年一次，向双年展甚至更长时间间隔的展会过渡。
　　另外，工业会展的娱乐化趋势越来越明显。以娱乐活动作为媒介推动客户和业内的沟通，因此一个工业会展的娱乐活动的吸引力已经成为会展能否获得成功的重要因素。
　　但上述列举的这些新趋势，对工业会展的发展只是非常粗浅的认识，笔者想讨论的，并不是这些可以感知的演化行为，而是试图探讨，未来真正成功的工业会展应该具备哪些全新的特征。
　　第一，工业会展的收入来源，将由现在以参展商为主向以参观者为主转变。通常在商业领域，如果一个企业将自己的成果介绍给潜在的客户，这是典型的卖方商业行为，这时参观者无需支付费用。如果企业将自己的设计理念与参观者互动，这时参观者付费是可能的。
　　第二，工业会展将以人为活动的中心，采用更积极的沟通方式，SNS　社交网络服务的兴起，使FACEBOOK、TWITTER等网站的用户，可以更加有针对性地参与共同感兴趣的会展。工业会展成为工业界内外从业人员共同交流工业问题的场所，而不是展示业已存在的工业产品的橱窗。
　　第三，专门化的工业展将让位于工业体系展，目前工业领域的成员单位，通常是以自己所从事的工业活动定位自己的，航空工业展通常只展出与以飞行器为核心的工业制品。但这种局面已经遇到了新的挑战，试想如果出现天地两用的交通工具，航空展将让位于更通常意义上的“空地―地地―空空往返系统”展。美国宇航局的航天飞机计划即将终止，取而代之的计划是“天地往返系统”，就是按这样的思路进行的。现在有人提出将高速公路转化为太阳能的发电厂，当然这样的想法还有待实验验证，但这样的交叉项目的涌现对工业会展自然也预留着变化的种子。
　　第四，工业会展将设立会展主持人的新角色，导展服务将成为会展中最具附加值的领域。现在的会展，从世界范围看，基本上是原始的游牧行为，除少数事先约定的商业会谈外，参展商守株待兔，参观者信马由缰。现在的展会不论硬件设施如何先进，对个体而言，几乎全在裸奔，没有专业的第三方讲解和导展服务。偌大的工业会展，从企业领导到社会精英基本都是自己在人流中穿梭，这显然是有待发展的工业服务项目。
　　第五，消费者指定的个性展必然崛起。现在的工业会展主要还是由生产供应商主导的，这一点是不争的事实。但这个事实的背后是目前的工业结构决定的。人类经历了太长时间的物质匮乏期，生产能力成为生存的依赖。但是进入21世纪后，人类的基本工业特征正在走向以消费结构驱动的新纪元。消费行为对工业的影响正在得到前所未有的提升，现在企业在招投标时，已经出现了为特定招投标进行的个性展，只是这类展览的名称通常以所谓的招标会的名义进行，而不是突出其会展属性。
　　第六，跨国联合会展将成为会展的主要活动方式，工业的本质就是世界性。而体现世界性的最好方式就是跨国的联合，现在世界G20经济体中没有一个国家可以独立承担一个局部工业体系的领导地位，这在客观上就要求有相应的国际合作来保证会展的权威性，忽视这一点是非常短视的。
　　综合来看，笔者认为，在全球经济的新结构中，工业会展业应该寻找到自己新的功能定位，适应这一调整最主要的就是，要建立起对工业会展认知的新框架，而不是简单地把会展活动看成是一个挖掘客户资源，进行商业营销的操作过程。
　　（作者系中国机电一体化技术协会专家委员会主任、北京含弘天工科技有限公司董事长）