咨询公司KDPaine & Partners的CEO佩因(Katie Delahaye Paine)通过一系列展后调查发现，20%的参加者对他们参观过的展位毫无印象。交易会上总是不免有些混乱的场面，人头攒动，人声鼎沸，但仍不失为一个有效的营销场地。不过，发生在员工队伍里以及技术方面的一些变化都在促使企业打造新的参展策略。
“有很多公司都觉得似乎有无数理由可以让自己放弃参展，因为对他们来说参展已经没有效果，”佩因指出，“但是，当大家都把注意力放在互联网上时，你就会发现其实人与人之间的直接接触还是能带来更多机会的。”
评估最重要的渠道
成功来自展前的计划与宣传，公司应提前通知合格的潜在客户，要利用好展会上的时间，组织合适的团队作为展会工作人员，在展台上放置合适的资料，在展会结束后也不能偷懒。
Trade Show and Event Marketing一书的作者咨询师史蒂文斯(Ruth B. Stevens)说，“我认为展前策略是展会营销中最重要的环节之一，但也是被利用得最少的环节之一。人们太关注于参展本身那几天的事，以至于他们忘记了他们应该把这当作一个为期六个月的项目来对待D从展会开始前的三个月一直到展会结束后的三个月。”
史蒂文斯建议参展商们不仅要利用好展会组织者提供的观众预登记名单，还要利用好自己的客户与潜在客户名单。“你要去弄清楚他们是否会去展会，主动跟他们确定约会。”
参展商与展会组织者之间持续进行的深度沟通，对展前的计划非常关键。Integrated Show Management & Marketing的总裁利普曼(Sam Lippman)强调。
“聪明的参展商应该在整个过程中管理好展览经理。”利普曼说。他还补充指出，有些公司(包括参展商还有组织者)正借助预测模型软件和匹配软件取得成功。典型情况是，展览经理先确定观众的兴趣，进而用电子邮件给其发送邀请函，让其来和与他们有着类似兴趣的人碰面，并把合适的参展商的名字及相关信息告知他们。
确定目标对象名单
Main Event Marketing的负责人特克(Paula Turk)说，参展商必须提前制定好相关战略。她说，“你必须清楚你参展的目的是什么，你将如何评估这个目的是否达到，你还要确保每个人都知道自己的职责。”
特克补充说，“你有没有想要与之会谈的公司的名单？如果你准备了名单的话，也许你可以主办一场晚宴或是招待会，或者邀请大家喝杯咖啡。你要赶在这些人参加展会之前接触他们。最重要的是，你要与他们交换下电话号码，要让他们允诺到时花上十分钟来参观你的展台。即使你在展中没能联系上他们，你也已经令他们对你公司有印象了。”
很多专家都认为，展前战略的关键部分是对展会的性质以及观众的组成有清楚的认识。
对光学、成像、光电机械零件供应商爱特蒙特光学(Edmund Optics)的营销总监埃德蒙(Marisa Edmund)来说，事先明确展会的性质对像他们这样的公司而言非常重要。她指出，“展示必须与顾客形成互动。我们会把产品放在场上，这样观众可以来摸摸它们，感受一下。”
佩因说，如果企业没有推出新产品或是改良过的产品，那么参展就是浪费时间。
“你最好是发明一点新的东西，否则还是不要参展的好。”她说，“为什么？你想想展场如此之大，我干嘛放着有展示新品的展位不去，而要去一个没有任何新鲜玩意的展位？”
专业化学品生产商King Industries的营销与沟通经理伯克(Bob Burk)还很赞同在生意中掺入一点好玩的因素。“人人都喜欢在这些推介活动背后的幽默感，但是你同时也必须传递一个严肃的信息，即你们公司有什么新产品，它将如何帮助到这些观众。”伯克指出。
一旦公司成功把观众吸引过来了，谈话就转入严肃的技术话题。伯克说，“当你正在开发的是一种需要经过多年的测试，且要求客户投入相当大的资金才能使用的产品的话，你就要确保有懂技术的人在展台。”
打造展台参观经历
利普曼强调，“人们总是带着问题来的。他们可能准备买你的东西，并且就产品一些性能条款想跟你咨询下，但如果展位上没有人可以帮助他们，情况可想而知。”
专家还指出，关键的展位工作人员还是应该是来自市场部门的人，或是相关的技术、工程或管理团队的人。如果销售代表能在展厅四处“游荡”或去拜会不在现场的潜在客户，那么他们的工作就能更有效。
对参展商而言，不管派谁去做展位工作人员，他都必须与潜在客户和客户建立关系，并帮助公司当场辨别销售线索的质量。这是市场部或销售部进行展后联络的起点。
西蒙公司(Siemon Co.)的全球网络应用系统市场经理希格比(Carrie Higbie)说，“调查问卷能帮助你把不合格的销售线索剔除，你可以在里面明确问他们是否介意你的后续跟进。你还可以与终端用户就公司的新产品展开沟通，并继续拓展当前的合作关系。”
开展非现场的活动
Live Marketing的副总裁维奇(Kristin Veach)说，有很多技术或战略可以帮助公司在后续跟进工作中取得成就。
“对你的目标参观者而言，最好的接收信息的工具是什么呢？如果他是技术高手，那么短信或者电子邮件可能是比较好的方式。如果他是医生，这可能不是最好的方式。也就是说，你所采用的技术必须与受众相匹配。”
有时，公司计划或整体市场战略非一次参展就能实现。对展会起到协助作用的非现场活动或公司活动对参展战略是一个很好的补充。咨询公司Unconventional Promotions的总裁沃顿(Donna Wotton)指出。
她说，只有五十到六十名经精心挑选的参观者参加的较小型活动给企业带来的益处是，潜在的买家有机会听到别的公司(即你的客户)讲述他们使用你的产品的愉快经历。对活动赞助者而言，这样的场合能给其销售代表数小时的时间，去近距离接触关键客户。
伯克说，King Industries也依赖展会、非展会现场的活动以及研讨会等去推销自己的产品。不管是什么样的活动，最终目标是相同的，“要想办法与客户展开交谈，面对面地接触。真正有效的商展以及活动营销方法就是争取面对面交谈的时间，与客户坐下来互动。”伯克强调。
原文经许可摘自James M. Connolly发表在BtoB(www.btobonline.com)杂志上的The personal touch一文。Crain Communications Inc.登记版权。陈英译。