王老吉与加多宝 品牌的战斗

2012-09-12

假如我们理会可口可乐的总裁说过,即使可口可乐全球的工厂一夜之间烧毁,凭借可口可乐的品牌,一样可以建立起可乐的商业帝国。那么,中国两家企业王老吉与加多宝,对一个年销售额高达100亿的红罐王老吉品牌使用权展开争夺,这注定变成中国史上最惊心动魄的品牌战。

   品牌战根源在于2002年红罐王老吉通过正确的品牌定位以及一系列的营销From EMKT.com.cn运作后,红罐王老吉的销售马上火火红红起来,现在成为一个人见人爱的价值品牌。品牌使用授权费用过低是一个导火线,王老吉不愿意品牌过长时间在加多宝手中使用,就引发了王老吉与加多宝对品牌使用的争夺。

   我们的关注点不是双方发生的纠纷,而是品牌使用的法律仲裁结果之后,品牌使用真正确定属于王老吉起,加多宝与王老吉开展的心智资源争夺,这是品牌战最关键所在,也是决定性的战役。

   当仲裁结果出来后,加多宝马上进行媒体说明会,这并不是加多宝非常满意这个结果,而是将仲裁结果的媒体说明会变成一场“品牌推广会”,将“品牌改名”即王老吉改为“加多宝”,保持原来的配方、原来的口味,只是名字改变而已。加多宝的目的很明显,就是将原来王老吉的心智资源嫁接到加多宝这个品牌名称上。

   特别是现在加多宝通过“神秘合同”再次起诉,我们不要去想结果,结果已经是注定了的。拖延时间,赢得“品牌改名”的心智植入。表现在三个方面上:一,品牌改名,消费者接受具有一定的时间,两次起诉,等到仲裁结果又拖延至少半年;二,抢占渠道与终端,原来的存货要消化,加上稳定经销商的心,终端形象建设,都不可能在短时间来完成的,需要拖延时间来铺垫;三,广告传播宣传“品牌改名”,时间越久,越有利。

   加多宝现在自然喜欢打口水战,这样可以赢得社会的关注,让更多人知道王老吉改名的事情。

   不管加多宝是不是借机翻盘,通过打时间差抢占市场,但是其整个战略目的是快速将“王老吉”转换成“加多宝”,那么原来的资源变转化成现在的。假如真的置换成功,那么真是经典的“品牌改名”战略。

   而王老吉最佳的做法,是不理会加多宝的口水战,多一点口水战对广药一点无益的,谁在理,拿到红罐王老吉的商标使用就是最在理了。王老吉要清楚自己的战场在哪里,在原来红罐王老吉所建立消费者的心智资源。这是王老吉最应该做的事情。

   假如十余年有人帮你培养出一个价值上百亿的品牌,那么你最在乎的不是其他的东西,而是全力保持这个品牌原来的地位(心智资源的位置)。其实,加多宝的背后操作团队最擅长做的是心智资源的占据,十余年一直致力于此。

   我个人感到非常惊讶,假使王老吉一定要拿回“王老吉”这个品牌名称来经营,为什么不在仲裁结果一下出来时,甚至之前采取行动,马上保持住加多宝将原来王老吉建立的心智资源,虽然王老吉意识到,在媒体宣传上做了相关的动作,但是似乎来得晚了点,势头还需要猛一点。

   心智的资源是最重要的。渠道、终端、产品等等,都可以随时间、投入推广资源来改变,唯一不可以让其改变的是心智资源,一旦被成功置换,那么这场争夺商标战胜负这终将尘埃落定。想一想加多宝那种铺天盖地的品牌改名广告及终端形象改造,就会意识到其中的可怕。

   其实,我一直挺佩服加多宝背后的操作团队,他们居然能在这么短时间内做出如此出色的决策与行动,虽然在这期间也有一些调整,以便更加切合到“品牌改名”,将原来的王老吉建立在消费者的心智资源移植到加多宝身上。但是,他们的整个动作是非常完美的,除非你是亲眼所见,否则你不会相信加多宝有如此强大的执行力。

   王老吉不是将精力放在什么“中国罐军,吉圆梦想”的活动上,那是步加多宝的后尘,应该将精力、人力、物力集中在维护“正宗凉茶王老吉”的心智资源上,不是“怕上火,就喝王老吉”,而是“怕上火,还是王老吉。”来阻击加多宝的置换;然后,以和为贵的大气姿态,感谢王老吉的原推广公司的努力,十余年为王老吉的凉茶领导者地位(凉茶始祖)和弘扬中国凉茶文化,让更多的消费者钟情王老吉,王老吉将保持原来的配方,原来的味道,一如既往地弘扬中国凉茶文化。这样做,像无什么事情发生一样,将加多宝的品牌改名化零。一定要让消费者像没有发生改变什么一样,怕上火,喝王老吉;凉茶=王老吉,这便足够了。

   孙子兵法第一篇《始计》就告诉我们:“夫未战而庙算胜者,得算多也,未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!”那么,我们是否在这场争夺商标战中先“庙算”呢!乍一看,双方的得胜条件还是旗鼓相当的,但是,战场的情况瞬息万变。还有第六篇《虚实》讲到:“知战之地,知战之日,则可千里而会战。”既然如此,那王老吉与加多宝延续的品牌战的博弈更加精彩。

   也许我们不该将商业渲染成战争那么恐怖,但是输掉商战,相信谁心里都不会服。这让我们想起毛泽东的一句诗词:“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。”对王老吉如此,对加多宝更是如此。  

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