差异化策略驱动山东临工全球化战略深进

—— 对话山东临工进出口公司总经理王晓辉

【中国路面机械网 原创报道】作为中国工程机械的龙头企业之一，山东临工靠什么来俘获欧美高端用户的“芳心”？可靠的产品、优质的服务及较高的品牌影响力，这是临工打动全球乃至欧美高端用户的法宝，也是临工实力的集中表现。这从近期在美国拉斯维加斯举办的2017拉斯维加斯国际工程机械展上参展观众对临工产品的高度认可便可体现出来。

山东临工进出口公司总经理王晓辉接受中国路面机械网记者采访

此次临工参展的两款产品均为装载机，分别为L918F与L959F，均符合美国4阶段排放标准，是专门针对北美市场开发的高端节能环保产品。尤其是新品L918F，这款旨在切入北美小装及滑移市场的小装，兼具小装的效率与滑移的辅具，一机多能；现场就有经销商进行抢购，表示要及早让客户体验到临工产品的优越可靠性能。而Volvo集团CEO Martin Lundstedt先生对这款产品的评价是，“登录北美市场以来的又一力作，不仅为当地用户提供高性价比的产品，也会为山东临工带来更好的市场前景。”这一评价不可谓不高，显示山东临工在国际化市场再次取得重要突破。

Volvo集团CEO Martin Lundstedt先生试驾临工L918F装载机，对其性能十分满意

从2007年正式进军国际市场到2013年装载机出口量勇摘第一再到2016年海外出口产值达到50亿元规模，短短十余年时间，山东临工便凭借创新的产品和服务，搭建起辐射全球的国际化网络，确立了其在国际市场的领先位置，产品出口巴西、美国、俄罗斯、南非、中东等120个国家和地区，成为当之无愧的中国装载机出口第一品牌，并成功探索出一条具有临工特色的发展模式。那么，山东临工的国际化战略是如何布局的呢？山东临工如何快速发展为装载机出口第一品牌的呢？在刚刚结束的美国拉展上，中国路面机械网记者就山东临工的国际化战略及取得的成果采访了山东临工进出口公司总经理王晓辉先生。

Volvo集团CEO Martin Lundstedt先生和沃尔沃建筑设备CEO Martin Weissburg先生与临工高层领导在展会上合影留念

差异化策略铸就“临工模式”

与国内大多数工程机械企业海外先卖产品后建基地的模式不同的是，山东临工国际化战略通过差异化经营，整合公司的品牌、产品设计和市场资源，与国际化标准接轨。这便是为业内称道的“临工模式”国际化。

2006年，山东临工与沃尔沃正式联姻，确立双品牌运作的合作模式后，就正式开启了其国际化之路。山东临工虽与沃尔沃合作，但产品线并不重合，且企业实行独立运营，这就保证了临工能够扬长避短，实现快速发展。吸收沃尔沃先进的管理模式和技术优势，山东临工很快便确立了其在国内市场的领先地位。在国际市场，山东临工的产品继承了沃尔沃的优秀品质和精益求精，不仅品质精良，而且安全可靠，节能环保，性价比高，深受海外用户的喜爱，成为中国工程机械拓展海外市场的一张名片。

山东临工在2017美国拉斯维加斯工程机械展上的展位

王晓辉表示，临工利用已有优势与沃尔沃品牌产品形成互补，为用户提供了多样化的产品选择，同时借助沃尔沃的全球资源，使得临工的产品性能和市场规模得到快速提升。在短短几年内，临工的海外经销商发展到80多家，为其快速扩张海外市场铺平了道路。

“下一步我们会继续加强与沃尔沃的合作，巩固和拓展海外市场，争取把装载机、挖掘机、路面机械等产品做成海外市场中国工程机械的主导品牌。”王晓辉如此表示。

以统一品牌形象出征海外市场

在国内大部分工程机械企业还延续国内市场竞争思路，在产品（价格）方面与国际同行角力的时候，山东临工已经发力全球市场的竞争，早已从产品转向了品牌竞争。为更好展现山东临工的品牌形象，山东临工统一设计了所有产品的识别系统，以全新形象面向全球客户。体现了临工对于品牌，以及由品牌驱动国际实施的深刻认识。

据了解，统一的产品外观设计在国际一流企业的产品里是一种惯例，但是在国内产品中尚无先例，此举也是山东临工在品牌方面迈向国际一流企业的重要举措。

2010年底，临工率先登陆央视，投放企业形象广告，成为首家与媒体高端平台合作的工程机械品牌；2011年4月，临工携手中超联赛，首开体育营销先河，将企业整体品牌战略推至新高度。随后，又联姻铁路，开展“中国好司机”评选活动，赞助亚冠联赛，2016年山东临工好司机活动走向海外，成功在泰国、俄罗斯举办，等等，临工的营销方式别具一格，影响深远，在国内外市场形成了强大的影响力，对临工国际化战略的顺利实施产生了巨大的推动作用。

王晓辉认为，临工国际化品牌战略的优势在于渠道建设与服务。临工的销售网络遍布南美、非洲、中东、俄罗斯、印度、东南亚、大洋洲等地，在重点区域设置有办事处，在重点市场设立二级网络，以品牌和渠道建设为核心的海外聚焦营销为临工在全球市场的高速成长提供了强劲动力。 

本地化助推国际化发展

2013年，在众多国内工程机械企业纷纷缩减产能以抵抗市场需求疲软之际，山东临工巴西挖掘机工厂却正式建成投产，迈出企业海外战略的重要一步。山东临工自进入巴西市场以来，始终保持领跑者地位。山东临工巴西工厂的建成投产，在服务巴西市场的同时，辐射整个拉美地区，成为临工海外市场的重要支点，为临工全球市场的拓展奠定了坚实基础。王晓辉表示，下一步临工将继续加快国际化步伐，一方面，继续稳固巴西、阿根廷等新兴市场，另一方面将着重发力欧美发达国家市场，“临工国际化的成果不仅仅是量的累积，更是质的飞跃，如果放弃欧美高端市场，临工的国际化也是不完整的。因此，我们在加强并巩固发展中国家市场的同时，一直致力于拓展欧美高端市场，目前，在这一方面我们已经有了重大突破。”王晓辉坚定地说。

临工不仅在巴西建有生产基地，还在俄罗斯、迪拜、巴西、新加坡等地建有四个培训中心，在印度、巴西、迪拜建有三个配件中心库，他们都是临工全球化的重要组成部分，也是支撑临工未来海外发展的有力保障。

拓展欧美高端市场

纵观山东临工在海外市场发展的经历，过硬的产品质量和完善的营销服务网络固然是其海外市场做大做强的基础，而“软实力”的厚积薄发也是其敢于进军北美市场的保障。在海外市场，尤其是欧美高端市场，与社会责任感和道德标准有关的“软实力”正成为衡量一家企业的重要指标，很多消费者在选择产品时，不仅关注产品的质量、价格及服务，生产商是否履行了对社会和环境的义务与责任也正日益影响着消费者的购买选择。山东临工作为中国工程机械行业积极履行社会责任的代表，通过赞助亚冠联赛、举办“中国好司机”和“海外好司机”评选活动等，在国内外用户中树立了良好的品牌形象。

山东临工在美国拉展上展示的L918F装载机

尽管今年是临工第一次参加美国拉斯维加斯展，但北美乃至美国市场对临工来说并不陌生。早在2013年，临工便已成功进入美国市场，本次拉展展出的两款装载机L918F与L959F也是临工专门针对美国市场研发的两款高性能产品。

山东临工在美国拉展上展示的L959F装载机

王晓辉介绍，除了5吨的959F装载机之外，还有一款1.8吨的小型装载机L918F，针对一些小型用户，满足北美4阶段排放要求，完全能够满足北美用户大功率、小型化的施工需求，比其它小型产品对客户更有吸引力。

在北美市场，山东临工已经发展了26家经销商，拥有126家销售渠道，125个经销商网点，产品出口遍及美国、加拿大等国家和地区，自2014年起，装载机出口连续三年位居北美市场第一名。

今年是临工第三个海外三年规划实施的第一年，在提前圆满完成第二个海外三年规划的基础上，借助“一带一路”战略的强力推动和本次拉展的成功举办，山东临工的国际化之路正如展翅翱翔的雄鹰，正越飞越高越走越广阔！

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