品牌与名牌的区别和联系
什么是品牌?品牌必须具备哪些基本要素？
brand一词源于古挪威语。“brandr”意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。
许多人常常把商标当品牌，实际上，商标与品牌有本质的区别。
商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。
我们认为，商标不等于品牌。这可以从以下几个方面理解：
1.商标注册时，品牌还没有形成。我们在国家工商局注册的是商标，而不是品牌。
2.当品牌消失时或当拥有品牌的企业破产时，商标仍然可以有效。比如，当秦池酒品牌消失时，“秦池”商标仍然有效。
3.商标可以注册，可以保护，而品牌不可以注册，也不可以在法律上进行保护。品牌的保护只能通过注册商标、申请知识产权保护等方式间接地、有限度地保护。
4.品牌是消费者心中的烙印。
我们说，名牌不等于品牌。让我们来看看这些中国名牌：
中央电视台历年广告招标标王
年份 | 中标价 | 标王 |
1995 | 3079万元 | 孔府宴酒 |
1996 | 6666万元 | 秦池酒 |
1997 | 32000万元 | 秦池酒 |
1998 | 21000万元 | 爱多VCD |
1999 | 15900万元 | 步步高 |
2000 | 12600万元 | 步步高 |
2001 | 2211万元 | 娃哈哈 |
2002 | 2015万元 | 娃哈哈 |
2003 | 10889万元 | 熊猫 |
2004 | 31000万元 | 蒙牛 |
1.名牌只代表广泛的知名度,而品牌代表更多，比如认识度、美誉度、忠诚度、信任度、追随度、持久度等。
2.品牌一定是名牌,但名牌不一定是品牌。也就是说品牌一定有广泛的知名度，而有知名度,不一定是品牌。
3.名牌是评选出来的，品牌是不可评选的。
4.名牌与品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系。希特勒是名人，却不是英雄。孔府宴酒是名牌，却不是品牌。
美国市场营销协会（AMA）在1960年对品牌的定义：
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
当我们进入信息社会之后，工业社会对品牌的定义无疑是不准确的和不完全的。为了避免与“商标”和“字号”混淆，我们把所讨论的品牌叫做“终极品牌”。
终极品牌是产品的终极质量，是企业文化的终极结果，是顾客利益的终极体现。终极品牌必须具备以下九个基本要素：
一、终极品牌必须有足够的质量保证
终极品牌给消费者以信心保证，提供消费者所期待的稳定的、有效的功能，并提供持续的、良好的（售后）服务。
案例：星巴克的成功故事是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；星巴克绝不让未经专家严格品评（杯评）的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。
二、终极品牌必须是个性化的
品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性”，这种独特的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻。
案例：当李宁说：“我们想让我们的产品超过耐克(Nike)”的时候，他已经失去了自己的个性。
李宁口口声声说:“做别人,不如做自己”“中国人需要自己的运动品牌”，在行动上,却一直跟随耐克的战略。耐克提倡“Just do it”，李宁提倡“我运动 我存在” ；耐克提倡“I can”，李宁提倡“一切皆有可能”(Anything is possible )；李宁的运动主张差不多是耐克在中国的另一个翻版。李宁的logo与耐克的logo也非常相象。许多人认为,李宁的品牌形象简直就是耐克的中文版。
三、终极品牌是商品信息的巨大载体
品牌信息包括品牌的质量、设计、工艺、包装、用途等技术信息和功能信息；还包括法律环境、知识产权和商标保护环境、舆论与广告传播等制度信息；还包括产业文化、民族习惯、符号价值、信息含量等文化信息。
品牌除了具有商品所具有的使用价值、交换价值以外，更具有符号价值即信息价值，而且是最重要的价值。品牌的符号价值是信息时代能通过非物质化生产创造财富的根本所在。品牌的符号价值成为一种市场权利，新的市场游戏规则的建立使得“市场权利”正从物质和能量为中心向信息和文化为中心转移。作为信息和文化的载体的品牌符号价值正日益成为一种市场的统治力量，它以一种有形和无形的力量控制着消费者，控制着市场。品牌符号价值的影响力不仅意味着市场的占领，更意味着对消费者精神文化的和思想心理的统治；在它创造巨大的市场红利的同时引导着人们的生产方式和生活方式，引导着人们的追求和社会潮流。
四、终极品牌有丰富的对应式联想
消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。产品联想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有长久性。所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌第一特征。
一提到麦当劳，消费者想到的是汉堡、孩子、快乐；
一看到可口可乐,我们就想到快乐、时尚、前卫、活力四射。
遗憾的是：联想没有联想。联想电脑公司曾经的广告语: “世界失去联想，将会怎样？”可是，当我们看到联想电脑，我们没有更多的功能以外的联想。难怪神舟电脑的董事长吴海军调侃道: “如果世界失去联想，就会只剩下神舟！”
品牌失去联想，将会怎样？
品牌失去联想，将不成其为品牌, 甚至将沦为地摊货。
名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分。品牌资产其实还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等几个方面。在推广一个品牌的过程中，如果单纯强调一个“名” ——即知名度，很容易就会忽略了品牌资产的其他部分，进而陷入到片面的高预算的广告投放当中。当然，这种密集的广告也可能会有短期的促销效果，但是对于一个需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是有害的。“三株” “秦池”等品牌经过大规模的广告投入，很快就成为了“知名品牌” ，即所谓的“名牌” ，也在销售方面取得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品牌危机的防范系统。于是一两个“品牌危机”的“小小”打击下来，便迅速溃败。
而作为品牌来说，则需要有一个科学规范的管理系统，而且所采取的每一步，都是大原则指导之下的有序行动，而不是毫无原则的任意妄为。一个品牌，从“无人知识”到“声明显赫”甚至是真正深入人心、成为大众生活的一部分；从“默默无闻”到消费者“趋之若骛地指名购买” ；从最初的起名、视觉设计、发展规划到具体的建立、推广和管理，都需要站在一个的长远发展的立足点上，科学有序地进行。一个品牌，从一无所有，到建立丰厚的品牌资产：具有深厚的品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等，是需要经过十分艰辛的长期努力的。如果妄想依靠狂轰乱炸的大范围、大密度广告投放，在吸引众多注意力的同时，俘虏消费者的心，那只能是“痴人说梦” ；反过来，以为做几个“紧跟潮流”的“时尚”广告、几个“自以为很有创意的”产品说明书就可以成为“名牌”（其实也是他们心中的“品牌” ），那简直就是太理想化了！